Анализ результатов и отбор эффективных сегментов

Итак, вы запустили A/B-тесты и собрали первые данные. Теперь самое интересное – понять, какие аудитории действительно работают для вашего IT-стартапа, а какие только тратят бюджет. Анализ результатов и отбор эффективных сегментов – это ключевой этап, который позволит вам масштабировать успех.

Как анализировать результаты A/B-тестов аудиторий

Ваши тестовые кампании открутились достаточно долго (помните, мы говорили о сроках в 3-7 дней и достаточном количестве конверсий?). Пора заглянуть в отчёты.

Основные метрики для анализа

Мы уже обсуждали ключевые метрики, но сейчас сфокусируемся на тех, что помогут оценить эффективность аудиторий:

• Показатель конверсии (CR - Conversion Rate): Процент пользователей, совершивших целевое действие (регистрацию) от общего числа тех, кто перешёл по объявлению или увидел его.

  Формула: CR = (Количество регистраций / Количество кликов или показов) * 100%

  • Почему важно: Показывает, насколько хорошо аудитория реагирует на ваше предложение и доходит до регистрации. Высокий CR говорит о том, что вы попали в нужную аудиторию с релевантным предложением.
• Стоимость регистрации (CPL - Cost Per Lead / CPA - Cost Per Acquisition): Сколько денег вы потратили на привлечение одной регистрации.

  Формула: CPL = Общий бюджет, потраченный на аудиторию / Количество регистраций

  • Почему важно: Это прямая метрика эффективности затрат. Ваша цель – найти аудитории с минимальным CPL, которые при этом приносят качественные регистрации.
• CTR (Click-Through Rate): Процент кликов от общего числа показов.
  • Почему важно: Хотя мы нацелены на конверсии, высокий CTR может указывать на то, что объявление интересно аудитории. Однако, если CTR высокий, а CR низкий, это может означать, что аудитория кликает, но не заинтересована в регистрации, или ваш лендинг не соответствует ожиданиям.
• Количество регистраций: Абсолютное число целевых действий.
  • Почему важно: Даже если CPL низкий, но количество регистраций мизерное, эта аудитория может быть слишком маленькой для масштабирования.

Пошаговый анализ в ВК Рекламе

1. Перейдите в раздел "Кампании" в рекламном кабинете ВК Рекламы.

2. Выберите нужную кампанию, где проводились A/B-тесты аудиторий.

3. Перейдите на уровень "Группы объявлений". Здесь вы увидите результаты по каждой тестовой аудитории, так как каждую аудиторию мы запускали в отдельной группе.

4. Настройте столбцы отчета. Убедитесь, что у вас отображаются:

   • Показы
   • Клики
   • CTR
   • Потрачено
   • Конверсии (выберите ваше событие "Регистрация")
   • Стоимость конверсии (CPL/CPA)
   • Показатель конверсии (CR)

   Вы можете настроить столбцы, нажав на кнопку "Столбцы" или "Настроить столбцы" в интерфейсе отчета.

5. Сравните показатели по группам объявлений. Ищите группы (а значит, и аудитории), которые показывают:

   • Высокий показатель конверсии (CR).
   • Низкую стоимость регистрации (CPL/CPA).
   • Достаточное количество регистраций, чтобы считать результат статистически значимым.
   • Приемлемый CTR.

Важно: Не спешите отключать аудиторию только потому, что у неё высокий CPL на старте. Иногда аудитории "раскачиваются", и стоимость регистрации снижается со временем. Дайте каждой тестовой группе достаточно времени и бюджета.

Отбор эффективных сегментов и дальнейшие действия

После анализа данных вы сможете чётко определить, какие аудитории показали себя лучше всего.

Что делать с эффективными аудиториями?

• Масштабируйте: Увеличивайте бюджет на те группы объявлений, которые приносят регистрации по приемлемой для вас стоимости. Начинайте с небольшого увеличения, например, на 10-20% в день, чтобы не "сломать" алгоритмы.
• Тестируйте дальше: Если аудитория показала себя хорошо, подумайте, как её можно ещё больше сегментировать или расширить. Например, если хорошо сработали "Интересы: IT-технологии", попробуйте добавить "Интересы: Образование" или "Поведение: Активные пользователи сообществ по программированию".
• Используйте для Look-alike: Аудитории, которые принесли много качественных регистраций, являются отличной основой для построения Look-alike аудиторий. Загрузите базу этих пользователей в рекламный кабинет и создайте похожие аудитории.

Что делать с неэффективными аудиториями?

• Отключайте: Если аудитория стабильно показывает высокий CPL, низкий CR и мало регистраций, несмотря на достаточный бюджет и время, смело отключайте её. Не тратьте деньги на то, что не работает.
• Анализируйте причины: Попробуйте понять, почему аудитория не сработала. Возможно, она была слишком широкой или, наоборот, слишком узкой? Может быть, интересы были выбраны не совсем точно? Эти выводы помогут вам в будущих тестах.
• Перерабатывайте гипотезы: Используйте полученный опыт для формулирования новых гипотез и запуска новых A/B-тестов.

Совет: Ведите таблицу или документ, где фиксируйте результаты каждого A/B-теста: гипотеза, тестируемые аудитории, бюджет, срок, ключевые метрики и выводы. Это поможет вам видеть общую картину и принимать более обоснованные решения.

Помните, A/B-тестирование – это непрерывный процесс. Рынок меняется, пользователи меняются, и то, что работало вчера, может быть не столь эффективно завтра. Постоянный анализ и оптимизация – залог успешной рекламной кампании для вашего IT-стартапа.

Теперь, когда вы умеете находить работающие аудитории, пришло время сосредоточиться на том, что видят пользователи – на ваших рекламных креативах. Как сделать их по-настоящему цепляющими и конверсионными? Об этом мы поговорим в следующем разделе.